I tempi in cui scaricavamo tracce da discutibili siti online per impostarle come suonerie o farne sfoggio in diverse occasioni sui nostri mp3 sono ormai tramontati. Oggi le piattaforme di contenuti e musica in streaming come Podcast, Spotify e SoundCloud fanno inevitabilmente parte della nostra quotidianità. La FIMI, infatti, ha riporta che nel 2021 lo streaming in abbonamento è cresciuto del 35.6%, mentre Spotify ha annunciato che il catalogo dei podcast in italiano è aumentato dell’89%.

Molti marchi si sono resi conto delle opportunità che il branded audio offre per avvicinarsi al pubblico in modo personale e più intimo. È dimostrato che il suono rappresenta uno degli strumenti maggiormente in grado di influenzare la percezione di un’esperienza o di un prodotto, orientando il comportamento degli acquirenti. La tecnica sfrutta una serie di interazioni a livello psicologico che in inglese vengono definite “cross-modal perceptions”, ovvero parte di un’esperienza sinestetica per riunire gli stimoli esterni provenienti dalla stimolazione di diversi organi sensoriali tradotti in un unico messaggio cognitivo. In particolar modo la generazione Alpha (cioè i nati dal 2010 in poi), crescendo in contesti già avvezzi alla digitalizzazione, necessiteranno stimoli più coinvolgenti per riuscire a legarsi ad un brand, come spiega un report di Wired. I negozi saranno quindi semplicemente il luogo dove sperimentare l’identità del marchio e conoscere a fondo il prodotto, che attraverso il suono potrà potenzialmente aumentare la sua credibilità e differenziazione sul mercato.

Come avviene ciò nella Fashion Industry?

In tal senso, il precursore è stato Alexandre de Betak, produttore e set designer francese, che dall’inizio degli anni ‘90 ha saputo innovare e porre al centro dell’attenzione la produzione di un evento per la sua effettiva riuscita, concentrandosi sulla scelta musicale più di chiunque altro fino ad allora. Nel 2020 diversi brand hanno iniziato a guardare verso il sound branding per arricchire le varie strategie di comunicazione, già presente negli strumenti coercitivi di jingle e marketing come pubblicità e spot televisivi. Da The Row a Gucci, passando per Prada e le Fashion Week stesse sarà capitato ai più di imbattersi almeno una volta in una playlist curata dai marchi stessi: un insieme di canzoni che permette al brand di sviluppare e rinforzare ulteriormente una community attorno ad esso.

È notizia dell’ultima ora: l’interessamento di Pinault, fondatore del colosso Kering, alla piattaforma francese Deezer. Tuttavia, non solo i big avanzano in questo nuovo ambiente, anche i brand più giovani hanno iniziato a sperimentare con i suoni. Se all’estero abbiamo Telfar che gioca con contenuti sonori della pop culture, in Italia troviamo SUNNEI, che ha da poco lanciato una radio propria oltre a trovarsi sui canali più classici quali Spotify e Soundcloud, per la quale è stata dedicata una parte del team con impegno full-time. Il brand inoltre sviluppa i soundtrack di tutte le sfilate internamente e li incide su vinile, è possibile acquistarli qui. In Italia, un altro esempio è Federico Cina, emergente designer, che nella comunicazione del brand ha inserito un eclettico utilizzo dell’audio per l’evocazione ricordi nostalgici e della propria infanzia.
Una pratica che sembra finalmente conoscere la giusta diffusione e che presto vedremo impiegare dai grandi ai piccoli schermi.